Xuxa, Deepfake e a Tentação do “Depois a Gente Vê”

A inteligência artificial está evoluindo tão rápido que já consegue fazer de tudo, menos vir aqui em casa fazer o caafezinho e lavar a louça. Escrever textos, criar imagens, compor músicas, gerar vídeos e, claro, colocar palavras na boca de pessoas que jamais disseram aquilo. É aí que entra o famoso deepfake.

Para quem ainda não conhece o termo, deepfake é uma tecnologia que utiliza inteligência artificial para reproduzir a imagem, a voz e até os trejeitos de uma pessoa, criando conteúdos extremamente realistas. Em outras palavras: é como contratar um sósia digital que trabalha 24 horas por dia e não cobra cachê. Pelo menos não de imediato.

A apresentadora Xuxa Meneghel resolveu levar esse assunto para a Justiça. Segundo informações divulgadas pelo colunista Ancelmo Gois, do jornal O Globo, a apresentadora entrou com uma ação contra a empresa Bagy Soluções de Comércio Digital após sua imagem ter sido utilizada sem autorização em uma propaganda na internet.

De acordo com a ação, o material dava a entender que a Rainha dos Baixinhos tinha algum vínculo com uma campanha promocional relacionada ao uso de inteligência artificial para vendas. O pedido de indenização é de R$ 100 mil. E é justamente nesse ponto que surge uma discussão curiosa.

Se uma celebridade cobra centenas de milhares, ou até milhões, para participar de uma campanha publicitária, será que algumas empresas não podem olhar para uma ação judicial como um simples item do orçamento? Entre pagar milhões e pagar R$100 mil na justiça… Alguns dizem que é melhor pedir desculpas do que pedir permissão. Será que cabe aqui?

O marketing da memória curta

O brasileiro tem fama de ser acolhedor, criativo, resiliente e dono de uma memória seletiva que faria inveja a muitos computadores.

Toda semana surge uma nova polêmica. Um influenciador fala algo que não deveria. Uma empresa lança uma campanha controversa. Uma celebridade se envolve em uma confusão. As redes sociais pegam fogo. Especialistas fazem análises. Hashtags viralizam.

Duas semanas depois, todo mundo está discutindo outra coisa. Isso significa que não existem consequências? Claro que não. Mas é inegável que muitas marcas apostam no fato de que a indignação pública costuma ter prazo de validade. O escândalo de hoje frequentemente vira curiosidade histórica amanhã.

Mas o fato é: o brasileiro continua consumindo CUSTE O QUE CUSTAR. Como já diriam os ex-integrantes do programa CQC da Band.

O lado sedutor do deepfake

Se deixarmos a ética e os advogados esperando na recepção por alguns minutos, é fácil entender por que tantas empresas se interessam pela tecnologia.

Imagine poder colocar uma celebridade famosa promovendo seu produto sem precisar negociar agenda, cachê, maquiagem, deslocamento, equipe de filmagem ou contrato milionário. A tecnologia permite criar campanhas em poucas horas. Permite personalizar anúncios, gerar vídeos em diferentes idiomas e produzir conteúdo em escala industrial.

E, principalmente, permite capturar instantaneamente a atenção do público. Em um mundo onde a disputa pela atenção (Eu falo que o segredo não está na atenção mas na escolha. Mas esse é assunto pra outro papo) é cada vez mais feroz, isso tem um valor gigantesco

O problema é que existe um pequeno detalhe chamado realidade

A mesma tecnologia que reduz custos pode gerar uma conta bastante desagradável. Além das indenizações, empresas que utilizam deepfakes sem autorização podem enfrentar:

• Processos judiciais.
• Danos à reputação.
• Perda de credibilidade.
• Ruído com investidores e parceiros.
• Desconfiança dos consumidores.
• Cobertura negativa da imprensa.

E existe um dano ainda mais difícil de medir: a confiança. Uma marca leva anos para construir reputação e poucos minutos para colocar tudo em dúvida. Quando o consumidor percebe que uma empresa utilizou a imagem de alguém sem autorização, a discussão deixa de ser tecnológica e passa a ser moral.

A pergunta deixa de ser “como fizeram isso?” e passa a ser “por que fizeram isso?”. Mas, talvez… eu disse TALVEZ… se o brasileiro esquecer daqui a sete dias…

O futuro chegou. O contrato ainda não.

Eu já vi o Faustão fazendo propaganda de remédio nas redes sociais. Era ele? Não, estava internado. Mas muita gente acreditava. O caso envolvendo Xuxa não é o primeiro e nem será o último.

Precisa de regulamentação pra combater isso? Na minha opinião, não. Antes da IA já era ilegal pegar a foto de uma celebridade e colocá-la em um anúncio sem autorização. Ou vocês já se esqueceram disso também?

A questão é que durante décadas, empresas precisavam da presença física de uma celebridade para aproveitar sua popularidade. Agora, basta um computador poderoso e alguns minutos de processamento.

Mas uma coisa continua igual: a fama, imagem e confiança continuam tendo valor. E os tribunais vão continuar a ser chamados para decidir onde termina a inovação e onde começa a apropriação.

Enquanto isso, algumas empresas parecem estar fazendo suas contas. De um lado, o custo de contratar uma celebridade. Do outro, o custo de ser processado.

Talvez essa seja uma das discussões mais curiosas da era da inteligência artificial: quando a tecnologia consegue copiar quase tudo, qual será o preço de copiar a pessoa errada?

Fernando Vítolo é comunicador, escritor e entrevistador. Há mais de uma década trabalha contando histórias, conectando pessoas e produzindo conteúdo multiplataforma. @fernando.vitolo