Marcelo Câmara, da ContagioLab, explica por que bons produtos passam despercebidos, como construir percepção de valor e o que diferencia um profissional criativo em tempos de inteligência artificial

Muitas empresas evoluem por dentro, aprimoram seus produtos, desenvolvem novas soluções e conquistam experiência. O problema é que, vistas de fora, continuam parecendo iguais a todas as outras. Para Marcelo Câmara, da ContagioLab, essa distância entre aquilo que uma empresa realmente entrega e o valor que o mercado consegue perceber pode condenar até excelentes negócios a uma disputa por preço.

Com 24 anos de experiência na área de comunicação e passagens por grandes agências, Marcelo afirma que encontrou muitas empresas com produtos extraordinários, mas que, na hora de apresentá-los, limitavam-se a falar sobre características técnicas.

“Às vezes, a empresa tem um produto fora da curva, mas vende apenas a característica. Não existe uma promessa clara ou um benefício que faça sentido para o consumidor”, explica.

Segundo ele, isso acontece porque muitos empreendedores pulam uma etapa fundamental da construção da marca. O empresário conhece profundamente o produto, a logística, os fornecedores, os custos, a distribuição e toda a operação. Depois, tenta partir diretamente para a emoção, o storytelling e o encantamento.

Entre essas duas pontas, porém, existe um elemento essencial: a construção da promessa da marca.

O estágio que muitas empresas ignoram

Marcelo compara a construção de uma marca a uma pirâmide. Na base está o produto ou serviço, com toda a sua estrutura operacional. No topo está a comunicação capaz de gerar emoção, desejo e identificação. No meio está o DNA da marca: sua promessa, seu benefício, sua identidade verbal e a percepção que deseja construir.

É justamente esse estágio intermediário que muitas empresas ignoram.

Grandes marcas, por outro lado, costumam trabalhar essa construção com clareza. A Red Bull não concentra sua comunicação na quantidade de taurina presente na bebida, mas associa sua marca à alta performance. A Coca-Cola não precisa explicar detalhadamente o sabor do refrigerante: vende momentos de felicidade, encontros, família e celebração. A Nike não se limita ao tecido ou ao acabamento de uma camiseta, porque existem inúmeros concorrentes capazes de produzir peças semelhantes.

Essas marcas vendem algo que vai além da composição do produto.

“Quando você não traz uma promessa e não constrói uma percepção de valor, o consumidor começa a comparar apenas aquilo que consegue entender. E, muitas vezes, o critério mais fácil passa a ser o preço”, afirma Marcelo.

Como transformar uma commodity em uma marca desejada

Durante a entrevista, Marcelo contou o caso de uma empresa que comercializava sal para churrasco. O produto era considerado premium e vinha do mesmo fornecedor utilizado por uma das líderes do mercado. Ainda assim, essa informação não seria suficiente para criar uma marca relevante.

Afinal, se a comunicação se limitasse a dizer que aquele sal tinha mais qualidade, melhor procedência ou determinada quantidade de sódio, o consumidor provavelmente compararia embalagens e escolheria pela diferença de centavos.

A equipe decidiu, então, estudar o público. Quem era o churrasqueiro? O que aquele momento representava para ele? O que existia por trás do ato de preparar uma carne?

A pesquisa revelou um forte sentimento de orgulho. Independentemente de sua profissão ou posição social, quando uma pessoa assume a churrasqueira, aquele espaço se transforma em seu território. Ela controla o fogo, escolhe o ponto da carne e não gosta que outras pessoas interfiram no preparo.

Também ficou evidente que, para a maioria dos entrevistados, o churrasco era uma forma de reunir amigos e familiares. A partir dessas descobertas, a marca deixou de falar apenas sobre sal e passou a comunicar território, orgulho, amizade e família.

“A marca deixa de ser comum quando consegue construir esse olhar. A palavra certa, para mim, é percepção. O nosso trabalho é construir percepção de valor”, resume.

Uma boa comunicação não salva um produto ruim

Construir percepção, no entanto, não significa criar uma maquiagem para esconder problemas. Uma comunicação poderosa pode até estimular a primeira compra de um produto ruim, mas dificilmente conquistará a segunda.

Se uma marca promete uma experiência extraordinária e entrega algo mediano, a diferença entre discurso e realidade rapidamente se torna evidente. A propaganda pode gerar curiosidade, mas não consegue sustentar sozinha uma relação de confiança.

O contrário também é verdadeiro. Um produto extraordinário pode passar despercebido quando a empresa não consegue apresentar seu valor. Qualidade sem percepção não garante escolha.

“Se o produto não estiver alinhado à verdade que a comunicação apresenta, a pessoa pode comprar uma vez, mas não vai continuar comprando. Ao mesmo tempo, um produto muito bom com uma marca ruim também pode passar batido, porque as pessoas não conseguem enxergar o valor que existe ali”, diz Marcelo.

Sem percepção, tudo vira peça

Um dos conceitos defendidos por Marcelo é que, sem percepção, todo investimento em comunicação corre o risco de virar apenas uma peça bonita.

A empresa pede um logotipo, um folder, um anúncio, um vídeo ou uma sequência de publicações para as redes sociais. Contrata bons fotógrafos, ilustradores e designers. O resultado pode ser visualmente impecável, mas incapaz de responder por que alguém deveria escolher aquela marca.

“Você entra na rede social da empresa e encontra várias composições bonitas, mas não consegue enxergar o valor que existe por trás. A peça pode receber elogios, mas não convence ninguém a abrir a carteira”, afirma.

Por isso, antes de começar qualquer processo criativo, Marcelo considera indispensável fazer uma pergunta aparentemente simples: por quê?

Por que a empresa precisa estar naquela rede social? Por que deseja produzir aquele material? Por que vai investir em determinada mídia? Quem pretende alcançar? Qual problema deseja resolver? Onde estão as pessoas que convivem com essa dor?

Dependendo das respostas, a mídia mais eficiente pode não ser uma grande campanha. Pode ser um evento, uma conversa, um conteúdo específico ou até uma mensagem colocada em uma bolacha de chope no lugar certo.

O objetivo não é estar em todos os lugares, mas compreender onde a marca precisa estar e o que deve dizer quando chegar lá.

Comunicar é diferente de contagiar

O próprio nome da ContagioLab nasceu dessa diferença. Para Marcelo, praticamente tudo comunica, até uma bula de remédio. Contagiar, entretanto, exige algo além da simples transmissão de informações.

“Comunicar qualquer um comunica. Contagiar é encantar, trazer um propósito e uma promessa, fazer os olhos da pessoa brilharem e despertar alguma coisa nela, seja por uma dor, seja por um desejo”, explica.

Isso não significa recorrer a promessas exageradas ou a uma sucessão de gatilhos mentais. A construção de desejo precisa estar conectada a uma verdade presente no produto e à transformação que ele realmente pode proporcionar.

O caminho começa pela escuta. É necessário entender por que o empreendedor acredita tanto naquela solução, qual problema ela resolve, quem precisa dela e o que muda na vida dessa pessoa depois da compra.

Quando essa investigação é substituída por uma fórmula pronta, a comunicação pode até chamar atenção, mas dificilmente constrói uma marca consistente.

A inteligência artificial não substitui o olhar

A popularização da inteligência artificial tornou mais rápida e acessível a produção de imagens, vídeos, textos e campanhas. Para Marcelo, isso representa um enorme avanço, especialmente porque reduz custos, prazos e dificuldades logísticas. Projetos que antes exigiam equipes numerosas, viagens, locações e longos processos de pós-produção agora podem ser realizados com estruturas muito menores.

Mas o acesso à ferramenta não elimina a necessidade de repertório.

Marcelo compara a inteligência artificial ao Waze. O aplicativo pode mostrar o melhor trajeto, mas o usuário precisa saber informar o destino. Da mesma forma, uma ferramenta pode produzir a imagem de um gato, mas um profissional com conhecimento de fotografia saberá definir lente, iluminação, textura, granulação, composição e atmosfera.

“Não é apenas uma questão de encontrar o prompt perfeito. O que faz diferença é o olhar de quem está usando a ferramenta”, afirma.

Para ele, o trabalho criativo passa pela combinação de três inteligências: artificial, humana e emocional. A primeira amplia as possibilidades de execução. A segunda oferece repertório, análise e direção. A terceira traz intenção, sensibilidade e a capacidade de compreender como uma mensagem será recebida por outra pessoa.

A tecnologia pode reproduzir uma voz, criar um avatar ou fazer alguém parecer falar outro idioma. Ainda assim, permanece o risco de produzir uma comunicação tecnicamente perfeita, mas emocionalmente vazia.

“Às vezes, a pessoa aparece falando vários idiomas em vídeos feitos com inteligência artificial. Mas, quando alguém tenta conversar com ela de verdade, percebe que aquilo não corresponde ao que foi apresentado. A comunicação vende uma imagem que a pessoa não consegue sustentar”, observa.

Ideias sobrevivem; a estética muda

Ao relembrar sua trajetória nas grandes agências, Marcelo reconhece que muitas direções de arte que produziu seriam feitas de outra maneira atualmente. Recursos tecnológicos mudaram, estilos ficaram datados e processos se tornaram mais simples. Uma boa ideia, entretanto, pode atravessar o tempo.

No início da carreira, ele conta que se preocupava muito em dominar os recursos necessários para produzir peças visualmente impressionantes. Diretores de criação mais experientes, porém, faziam uma pergunta desconfortável: qual era a ideia?

Foi assim que criou o hábito das “terças-feiras proativas”. Depois do expediente, reunia-se com um redator para pensar livremente em ideias para algum cliente. Muitas eram rejeitadas, mas cada negativa ajudava a compreender melhor a empresa, o público e os limites da comunicação.

A experiência ensinou que uma peça pode envelhecer rapidamente, mas uma ideia bem construída continua relevante mesmo quando precisa receber uma nova roupagem.

Não existe fórmula pronta para construir uma marca

Há cerca de três anos e meio à frente da ContagioLab, Marcelo afirma que empreender trouxe um novo tipo de aprendizado. Nas grandes agências, sua atenção estava concentrada no trabalho criativo, enquanto outros departamentos cuidavam da mídia, do planejamento, da finalização, da prospecção e das questões financeiras.

Ao abrir a própria empresa, passou a lidar também com atividades como vendas, precificação e desenvolvimento do negócio. A experiência fez com que ele compreendesse ainda melhor os desafios enfrentados por pequenos e médios empresários.

Essa vivência também influenciou a forma como a ContagioLab trabalha. Em vez de apresentar imediatamente um pacote fechado de peças e mídias, a proposta é sentar com o cliente, compreender o problema e construir a solução em conjunto.

“Não quero chegar com uma planilha ou com um enxoval de peças antes de saber qual é a dor da empresa. A gente precisa entender o produto, o mercado, quem compra e o que aquela marca pode representar”, explica.

Para Marcelo, uma empresa não deixa de parecer comum simplesmente porque ganhou uma identidade visual mais sofisticada. A transformação acontece quando aquilo que ela tem de melhor se torna visível, compreensível, desejável e coerente com a experiência que oferece.

Quando o mercado percebe valor, a empresa deixa de disputar apenas por preço. E quando a comunicação encontra uma verdade capaz de despertar identificação, a marca não apenas aparece: ela contagia.