Muito antes de a frase “Pergunta lá no Posto Ipiranga” virar um bordão nacional e chegar ao vocabulário da política, a marca nasceu de uma aposta de empresários brasileiros e estrangeiros na indústria do petróleo. No NEH! Podcast, Fernando Vítolo e Heródoto Barbeiro recuperam a origem da Ipiranga, sua expansão pelos postos de combustíveis e o papel do atendimento e da publicidade na construção de uma das marcas mais conhecidas do Brasil.

A conversa começa com brincadeiras sobre o preço da gasolina e do etanol, mas logo chega a uma questão histórica: como montar uma refinaria nos anos 1930, quando o Brasil ainda não produzia petróleo em escala comercial? Para Heródoto, o surgimento da Ipiranga precisa ser compreendido dentro das disputas sobre a exploração do subsolo, da presença de empresas estrangeiras e do desenvolvimento da indústria nacional.

A origem da Ipiranga: de Uruguaiana à primeira refinaria de Rio Grande

O episódio menciona 1934 como marco inicial da destilaria que daria origem à empresa. A cronologia oficial da Refinaria de Petróleo Riograndense, porém, registra que a Destilaria Rio-Grandense de Petróleo S/A foi constituída em 1933, em Uruguaiana, no Rio Grande do Sul, por investidores brasileiros e argentinos. Há referências às atividades da destilaria em 1934; a data de constituição, segundo a própria refinaria, é 1933.

O empreendimento enfrentava uma dificuldade elementar: precisava importar petróleo para processar. A matéria-prima vinha do Equador, passava pela Argentina e seguia até o Brasil. Quando o governo argentino restringiu a reexportação, o modelo ficou inviável. A solução envolveu novos sócios, inclusive uruguaios, e a construção de uma refinaria perto do porto da cidade de Rio Grande.

A Ipiranga S/A Companhia Brasileira de Petróleo foi constituída em 1936, e a Refinaria de Petróleo Ipiranga foi inaugurada em 7 de setembro de 1937. O complexo, que passou a ser conhecido como Refinaria Riograndense, é apresentado em seu acervo histórico como a primeira refinaria do país.

Como funcionava uma refinaria antes da Petrobras?

Heródoto lembra a força do nacionalismo econômico dos anos 1930 e o debate sobre quem poderia explorar as riquezas minerais brasileiras. A Constituição de 1934 separou juridicamente a propriedade do solo das riquezas do subsolo para fins de exploração e passou a exigir autorização ou concessão federal para atividades como mineração e aproveitamento das jazidas.

Isso não significava que empresas privadas estavam proibidas de investir no petróleo, mas as regras do setor mudaram profundamente ao longo do tempo. A Lei nº 2.004, de 3 de outubro de 1953, criou a Petrobras e estabeleceu o monopólio da União sobre atividades centrais da indústria do petróleo. A estatal começou a operar no ano seguinte.

Décadas depois, a Emenda Constitucional nº 9, de 1995, e a Lei nº 9.478, de 1997, abriram espaço para que empresas constituídas no Brasil realizassem atividades do setor mediante regimes de contratação, autorização ou concessão. São mudanças que ajudam a entender por que a trajetória da Ipiranga passou por fases tão diferentes.

O primeiro posto Ipiranga surgiu em 1938

A refinaria não ficou restrita ao processamento de petróleo. Em 1938, a marca abriu seu primeiro posto na cidade de Rio Grande, na esquina das ruas Coronel Sampaio e Avenida Silva Paes. Era o início de uma rede que, nas décadas seguintes, se espalharia pelo Brasil.

A expansão ganhou ritmo com a criação da Distribuidora de Produtos de Petróleo Ipiranga, em 1957, e com a aquisição da operação brasileira da norte-americana Gulf, em 1959. Segundo a reconstituição histórica publicada por GZH, a operação acrescentou aproximadamente 500 postos e levou a empresa a novos mercados fora do Sul do país.

Outro salto veio em 1993, com a compra da Atlantic. A aquisição ampliou a presença nacional da marca e reforçou uma estratégia comentada por Heródoto no podcast: em vez de depender exclusivamente da inauguração de unidades, a empresa cresceu incorporando redes já instaladas.

Quando a gasolina tinha preço tabelado, o atendimento fazia diferença

Para Heródoto, a grande sacada dos postos foi transformar a parada para abastecer em uma experiência de atendimento. Ele lembra dos frentistas que se ofereciam para calibrar pneus, verificar o nível do óleo e conferir a água da bateria, serviços mais frequentes numa época em que os veículos exigiam outros cuidados de manutenção.

Fernando também recorda o período em que trabalhou com vendas externas e percorria postos de diferentes regiões. Em alguns deles, era comum que funcionários oferecessem pequenos serviços enquanto o carro abastecia. A experiência, porém, mudou conforme as tecnologias dos veículos, as rotinas de consumo e as margens do comércio.

A observação dos apresentadores ganha importância quando se considera que houve períodos de preços administrados e tabelados no setor. Se o consumidor não encontrava grande diferença no preço entre postos, limpeza, localização, rapidez e atendimento podiam influenciar a escolha. É uma interpretação histórica dos apresentadores, não uma demonstração de que esse tenha sido o único fator responsável pelo sucesso da Ipiranga.

Da bomba de combustível à loja de conveniência

A comunicação da Ipiranga passou a tratar o posto como um local capaz de atender diversas necessidades do motorista. A marca lançou a rede de conveniência AmPm em 1993 e criou serviços como o Jet Oil, voltado à troca de óleo, ampliando a experiência para além do abastecimento.

Conforme a linha do tempo institucional da Ipiranga, a empresa também desenvolveu programas de fidelidade e serviços digitais. As lojas, serviços e benefícios ajudaram a construir uma promessa comercial: o posto seria um lugar onde o motorista poderia resolver muito mais do que a falta de combustível.

Como nasceu o bordão “Pergunta lá no Posto Ipiranga”?

A campanha mais lembrada da marca estreou em 2011, criada pela agência Talent. Os comerciais apresentavam personagens com diferentes dúvidas, sempre direcionados ao Posto Ipiranga como um lugar que teria as respostas e os serviços procurados.

Segundo uma reportagem do Meio & Mensagem, o sucesso foi tão grande que, em 2014, o bordão passou a integrar oficialmente a assinatura da publicidade. O criador da campanha, João Livi, contou posteriormente que a ideia original surgiu como parte do trabalho de posicionamento da marca.

Heródoto chama atenção para um resultado inesperado: quando uma frase publicitária entra no vocabulário comum, ela passa a ser usada em conversas que nada têm a ver com o produto anunciado. Com o Ipiranga, isso chegou até a política brasileira.

Por que Paulo Guedes ficou conhecido como “Posto Ipiranga”?

Durante a campanha presidencial de 2018, Jair Bolsonaro passou a se referir ao economista Paulo Guedes como seu “Posto Ipiranga” quando era questionado sobre temas econômicos. A comparação sugeria que Guedes seria a pessoa a quem recorrer para obter respostas sobre a área.

O episódio foi registrado pela imprensa naquele ano e discutido por Heródoto no NEH! Podcast. O apelido mostrou como uma mensagem criada para vender serviços de postos de gasolina havia ultrapassado a publicidade e entrado no debate eleitoral.

A associação política não foi criada pela empresa e não equivale a um posicionamento partidário da Ipiranga. O interesse dos apresentadores está na força cultural da marca: um slogan de varejo tornou-se uma metáfora compreendida por pessoas que talvez nem lembrassem do comercial original.

A Ipiranga ainda pertence aos fundadores?

Não. Em 2007, a aquisição do Grupo Ipiranga foi anunciada por um consórcio formado por Grupo Ultra, Petrobras e Braskem. Os negócios foram distribuídos conforme as áreas de atuação dos compradores: o Ultra assumiu parte relevante da distribuição de combustíveis, enquanto Petrobras e Braskem ficaram com outros ativos, incluindo participações na refinaria e na petroquímica.

A operação foi noticiada pela Agência Brasil em março de 2007. Em 2009, o Grupo Ultra concluiu também a compra das operações brasileiras da Texaco, ampliando sua presença no mercado de distribuição e revenda.

A marca Ipiranga continua em atividade sob o controle do Grupo Ultra. O nome sobreviveu às mudanças societárias e se mantém como um dos mais reconhecidos do setor de combustíveis no país.

O Brasil produz petróleo, mas ainda precisa importar gasolina e diesel?

Na conversa, Heródoto comenta uma aparente contradição: o Brasil exporta grandes volumes de petróleo bruto, mas ainda compra combustíveis no exterior. A explicação está na diferença entre extrair petróleo e refinar produtos suficientes e adequados ao consumo interno. Nem toda produção brasileira é processada pelas refinarias nacionais, e a capacidade e o perfil do parque de refino não correspondem integralmente à demanda do país.

Os percentuais, porém, variam e não são iguais para gasolina e diesel. Uma análise da FGV IBRE publicada em 2026 estimou participação de importações em torno de 10% da gasolina e 25% do diesel fóssil consumidos no país. Já uma comunicação do governo federal em outubro mencionou importações equivalentes a 33% do diesel, mostrando que a proporção se altera conforme o período e o critério de cálculo.

Por isso, a referência feita no episódio a 35% das necessidades de gasolina e diesel não deve ser lida como um índice único e permanente para os dois combustíveis. Produção de petróleo, refino, importação e consumo são indicadores diferentes.

Posto de bandeira branca importa combustível diretamente?

Os apresentadores citam os postos de “bandeira branca”, que não exibem vínculo exclusivo com uma distribuidora conhecida. Isso não significa que cada posto importe, por conta própria, gasolina e diesel do exterior. A operação depende das regras da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP) e da cadeia de distribuição autorizada.

A diferença principal está na identificação comercial e na relação com os fornecedores. Um posto bandeirado ostenta a marca de uma distribuidora; um posto de bandeira branca não está vinculado a uma bandeira específica e pode adquirir combustível de fornecedores autorizados conforme as regras vigentes. O consumidor continua tendo direito às informações de origem e qualidade do produto.

O que a Ipiranga ensina sobre a construção de uma marca?

Uma destilaria criada para processar petróleo importado se transformou numa empresa de distribuição, depois numa rede de serviços e, por fim, numa expressão incorporada ao cotidiano brasileiro. A trajetória passou por mudanças de sócios, aquisições, disputas regulatórias, campanhas publicitárias e alterações no comportamento do consumidor.

No NEH! Podcast, Fernando Vítolo e Heródoto Barbeiro destacam especialmente a atenção ao cliente: não bastava vender combustível; era preciso oferecer razões para que o motorista escolhesse aquele posto. A força posterior do bordão mostrou que essa promessa de serviço também podia ser traduzida em comunicação memorável.

Assista ao NEH! Podcast sobre a história da Ipiranga

No NEH! Podcast, Fernando Vítolo e Heródoto Barbeiro contam a origem da Ipiranga, lembram postos da Gulf e da Atlantic, discutem a história da Petrobras, os serviços dos antigos frentistas, a criação de uma marca nacional e a curiosa entrada do bordão “Posto Ipiranga” na política. Confira o episódio completo abaixo.