Quando uma tampinha valia um sonho: o que as promoções da Coca-Cola e os álbuns de figurinhas revelam sobre o consumidor de ontem e de hoje?

Durante as décadas de 80 e 90, bastava uma promoção da Coca-Cola chegar aos supermercados para criar filas, trocas entre amigos e uma verdadeira corrida por tampinhas premiadas. Eu nasci em 86 e lembro muito bem dos ioiôs, mini craques, bolas de futebol e das mini garrafas colecionáveis. Os inúmeros brindes transformavam uma simples compra em uma experiência.

Na mesma época, os álbuns de figurinhas eram um fenômeno cultural. Lembro que com apenas 5 conto eu comprava um maço de pacotes de figurinhas. Era fantástico abrir um monte de pacotinhos, depois separar por ordem numérica, escrever em uma folha as que faltavam para completar o álbum e chegar na escola pra trocar e bater bafo.

Hoje, o cenário é bem diferente. Embora algumas marcas continuem investindo em promoções (com poucos colecionáveis ou então colecionáveis muito vagabundos), poucas campanhas alcançam o mesmo impacto das décadas passadas. E o contraste fica ainda mais evidente quando observamos o mercado de figurinhas.

No álbum da Copa do Mundo de 2026, por exemplo, um único pacote de figurinhas custa a facada de 7 mangos. O preço faz os consumidores questionarem se a brincadeira continua acessível para as novas gerações. Eu nem entrei na brincadeira. É melhor eu comprar o Playstation 5 (e vai sair mais barato).

Tragicamente, a mais recente tentativa da Coca-Cola de conectar seu produto ao universo das figurinhas acabou gerando um fenômeno (in)esperado: consumidores passaram a destacar os adesivos e figurinhas dos rótulos diretamente nas lojas e supermercados, deixando garrafas danificadas nas prateleiras. Ninguém do marketing se tocou que isso podia acontecer?

Por que campanhas que antes encantavam multidões agora parecem gerar mais frustração do que diversão?

A era das promoções que mobilizavam o país

Nos anos 80 e 90, as promoções da Coca-Cola tinham algumas características em comum:

• O prêmio era físico.
• O processo era simples.
• O custo de participação era relativamente baixo.
• Havia uma sensação de conquista.

Juntar tampinhas para trocar por um ioiô ou completar uma coleção de mini craques criava um objetivo tangível. O consumidor não sentia que estava apostando na sorte. Ele tinha a percepção de que, com dedicação suficiente, conseguiria alcançar a recompensa.

Além disso, as promoções aconteciam em um mundo sem internet, sem redes sociais e sem smartphones. O entretenimento estava muito mais ligado à experiência presencial. Trocar figurinhas na escola, exibir um ioiô novo ou mostrar uma coleção completa era uma forma de interação social.

Quando o preço muda a brincadeira

O mercado de figurinhas também passou por uma transformação significativa. Nos anos 90, comprar alguns pacotes era algo relativamente acessível para muitas famílias. Hoje, completar uma coleção tornou-se um investimento consideravelmente maior.

Isso altera completamente a dinâmica. Quando o custo é baixo, o consumidor encara a atividade como diversão. Quando o custo sobe, ela passa a ser vista como um gasto que precisa ser justificado.

O resultado é que a experiência deixa de ser apenas lúdica e passa a carregar uma expectativa financeira maior. Quantas coisas eu consigo fazer de graça nos dias atuais?

O caso das figurinhas nos rótulos

A recente promoção envolvendo figurinhas nos rótulos da Coca-Cola revelou um comportamento triste. Em vez de estimular a compra, a campanha despertou um senso de escassez. Quando um item colecionável é percebido como raro e caro, algumas pessoas tentam obtê-lo sem necessariamente adquirir o produto.

O resultado foi o de garrafas encontradas nos pontos de venda com os adesivos removidos. Mais do que um problema de segurança ou prejuízo para os comerciantes, o episódio pode ser interpretado como um sintoma de uma mudança cultural.

A figurinha deixou de ser um complemento divertido de uma compra e passou a ser percebida como um bem de valor próprio.

O que mudou?

Talvez a diferença não esteja apenas nas campanhas. Algumas décadas atrás, o consumidor tinha menos opções de entretenimento, menos estímulos e menos concorrência pela atenção.

Uma promoção precisava disputar espaço apenas com outras promoções. Hoje ela compete com videogames, streaming, redes sociais, inteligência artificial, influenciadores e milhares de conteúdos produzidos diariamente.

Além disso, existe uma percepção crescente de que tudo ficou mais caro. Quando um pacote de figurinhas custa R$ 7, uma promoção precisa oferecer muito mais valor emocional para despertar o mesmo entusiasmo que despertava décadas atrás.

A nostalgia tem razão?

Eu, saudoso, sempre vou responder que sim! As promoções antigas realmente criavam experiências memoráveis. Mas elas também aconteciam em um contexto econômico, social e cultural completamente diferente.

A pergunta que fica não é se as campanhas dos anos 80 e 90 eram melhores. Isso já sabemos que eram mesmo.

Será que ainda é possível criar uma promoção capaz de unir milhões de pessoas em torno de uma brincadeira simples, acessível e divertida como acontecia quando uma tampinha de refrigerante ou um pacote de figurinhas eram suficientes para movimentar uma geração inteira?

O simples e acessível ainda pode ser divertido?

Fernando Vítolo é comunicador, escritor e entrevistador. Há mais de uma década trabalha contando histórias, conectando pessoas e produzindo conteúdo multiplataforma. @fernando.vitolo